مدل کانو (KANO) – بهترین روش سنجش رضایت مشتری‌ها
مدل کانو – KANO بهترین روش سنجش رضایت مشتری‌ها
تیم طراحی لیستی از نیازهای کاربر برای محصول شما ارائه میکند. تیم مهندسی با مجموعه‌ای از ویژگی‌های متفاوت به میز می‌آید. تیم مدیریت فقط ویژگی‌هایی را می‌خواهد که برای شرکت پول درآورد. تیم پشتیبانی ویژگی‌های کاملاً متفاوتی را می‌بیند که باید اصلاح شوند.
- چگونه یک تیم محصول می‌تواند بداند در چه جهتی باید حرکت کند؟
- کدام ویژگی‌ها برای مشتریان مهم‌تر هستند؟
- کدام ویژگی‌ها اولویت بیشتری دارند؟
- چگونه کاربران خود را خوشحال کنیم و از انتظارات آنها فراتر برویم؟…
مقدمه
مدل کانو kano یک ابزار محبوب است که توسط طراحان UX برای کمک به درک نیازهای مشتری و توسعه محصولاتی که آن نیازها را برآورده می‌کنند، استفاده می‌شود. هم‌چنین یک چارچوب رضایت مشتری است که به مشاغل کمک میکند تا ویژگی‌ها و خدمات را بر اساس تأثیر آنها بر رضایت مشتری در اولویت قرار دهند. این روش توسط پروفسور نوریاکی کانو در سال ۱۹۸۴ توسعه یافت و از آن زمان به بخشی اساسی از فرآیند طراحی UX تبدیل‌شده است.
مدل کانو بر دو محور رضایت و کارایی استوار است. میزان رضایت مشتری و کارایی محصول نوع نیاز مشتری را مشخص میکند
طبق این مدل، محصولات و خدماتی که در سازمان‌های تولیدی و خدماتی ارائه می‌شوند را می‌توان بر اساس میزان رضایت مشتریان و اهمیت آنها در پنج گروه دسته‌بندی کرد: ضروری، عملکردی، هیجانی، بی‌تفاوت، معکوس
ضروری (Must Be) :
الزامات ضروری آن دسته از ویژگی‌های یک محصول هستند که مشتریان انتظار دارند حتی بدون ذکر آنها حضور داشته باشند و عدم وجود آنها می‌تواند منجر به نارضایتی مشتریان شود.
الزامات ضروری را می‌توان حداقل سطح کیفیتی دانست که مشتریان از یک محصول انتظار دارند. برای مثال، اگر خودرویی بخرید، انتظار دارید که چرخ، موتور و صندلی داشته باشد. اگر هر یک از این ویژگی‌های اساسی وجود نداشته باشد، از خرید خود به شدت ناراضی خواهید بود. و یا وقتی که در هتل شیر آب گرم را باز می‌کنیم و انتظار داریم که آب گرم باشد. گرم بودن آب ما را خوشحال یا غافلگیر نمی‌کند اما گرم نبودن آب باعث اعتراض ما می‌شود.
شناسایی زودهنگام ویژگی‌های اساسی می‌تواند به اطمینان از رضایت مشتری، جلوگیری از بازخوردهای منفی و از دست دادن مشتریان کمک کند.
عملکردی (Performance) :
ویژگی‌های عملکردی آنهایی هستند که مزایای بیشتری را ارائه می‌دهند یا کیفیت محصول را فراتر از عملکرد اصلی آن بهبود می‌بخشند. ویژگی‌های عملکردی رضایت را در صورت وجود افزایش می‌دهد و در صورت غیاب آن را کاهش می‌دهد.
اینها ویژگی‌هایی هستند که به‌طور مستقیم بر رضایت مشتری تأثیر می‌گذارند. نمونه‌هایی از ویژگی‌های عملکرد عبارت‌اند از سرعت پردازش سریع‌تر، عمر باتری بیشتر، کیفیت صدای بهتر، رابط کاربری پیشرفته و قابلیت‌های نرم‌افزاری پیشرفته‌تر.
این نوع ویژگی‌ها ممکن است برای عملکرد صحیح محصول ضروری نباشند اما می‌توانند عملکرد کلی آن را به‌طور قابل‌توجهی بهبود بخشند.
تفاوت ویژگی های عملکردی و اساسی :
- ویژگی‌های اساسی برای عملکرد صحیح یک محصول ضروری هستند، در حالی که ویژگی‌های عملکردی ضروری نیستند بلکه به ارزش محصول می‌افزایند.
- ویژگی‌های اساسی مورد انتظار مشتریان است و نبود آنها می‌تواند منجر به نارضایتی شود، درحالی‌که ویژگی‌های عملکردی می‌تواند از انتظارات مشتری فراتر رفته و منجر به افزایش رضایت شود.
جذاب (Attractive) :
مقوله جذاب به ویژگی‌هایی گفته می‌شود که مشتریان لزوماً انتظار یا تقاضای آنها را ندارند، اما از دریافت آنها شگفت‌زده می‌شوند. این ویژگی‌ها برای رضایت مشتری ضروری نیستند اما می‌توانند آن را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهند می‌توانند یک محصول را از رقبای خود متمایز کنند. نیازهای هیجانی مواردی هستند که مشتریان حتی ممکن است تا زمانی که آنها را نبینند ندانند که آن را می‌خواهند.
نمونه‌هایی از ویژگی‌های جذاب عبارت‌اند از: وای فای رایگان در کافی‌شاپ (این نمونه‌ای از یک ویژگی جذاب است زیرا مورد انتظار مشتریان نیست اما به تجربه آنها ارزش می‌بخشد.)، ارسال رایگان برای یک فروشگاه، صبحانه رایگان در هتل، اتاق هتل با چشم‌انداز زیبا و…
توجه به این نکته مهم است که ویژگی‌های جذاب نباید به عنوان جایگزینی برای ویژگی‌های ضروری یا عملکردی استفاده شوند. مشتریان انتظار دارند قبل از در نظر گرفتن هرگونه مزایا یا امتیازات اضافی، الزامات اساسی آنها برآورده شوند. بنابراین، کسب و کارها باید قبل از تمرکز بر ویژگی‌های جذاب، رفع این نیازهای ضروری را در اولویت قرار دهند.
بی‌تفاوت (Indifferent) :
مقوله بی‌تفاوت به آن دسته از ویژگی‌های محصولی گفته می‌شود که تأثیر قابل‌توجهی بر رضایت یا نارضایتی مشتری ندارند. آنها خنثی در نظر گرفته می‌شوند درواقع مشتریان نسبت به بودن یا نبودن آن ویژگی بی‌تفاوت هستند ویژگی‌هایی هستند که به‌سختی موردتوجه قرار می‌گیرند و برای مشتری تفاوتی ایجاد نمی‌کنند.
نمونه‌هایی از ویژگی‌های بی‌تفاوت می‌توانند شامل موارد زیر باشد:
رنگ محصول، ضخامت کارتون یک محصول، نوع فونت استفاده‌شده برای لوگو یک محصول و…
درحالی‌که ویژگی‌های بی تفاوت ممکن است تأثیر قابل‌توجهی بر رضایت مشتری نداشته باشند، اما همچنان نقش مهمی در توسعه محصول دارند. شناسایی این ویژگی‌ها به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا روی حوزه‌های حیاتی‌تری تمرکز کنند که می‌تواند رضایت مشتری را بهبود بخشد و محصولاتشان را از رقبا متمایز کند.
معکوس (Reverse) :
ویژگی‌های معکوس ویژگی‌هایی هستند که مشتریان نمی‌خواهند یا انتظار ندارند در یک محصول ببینند. این ویژگی‌ها را می‌توان به‌عنوان ویژگی‌های منفی یا نامطلوب دید که در صورت وجود در یک محصول، مطمئناً باعث نارضایتی می‌شود.
مانند تبلیغات‌های اپلیکیشن، تمیز کردن اتاق در هتل بدون اطلاع، صدای بلند آهنگ در کافه و …
کسب‌وکارها می‌توانند با تحقیقات میدانی ویژگی‌های معکوس را شناسایی کنند تا از تجربیات منفی برای مشتریان خود جلوگیری کنند. هرچه مشتریان با یک ویژگی بیشتر آشنا می‌شوند، ممکن است از یک ویژگی هیجانی به یک ویژگی ضروری تبدیل شود. مثلا اینکه “هتل دوش داشته باشد” الان یک ویژگی ضروری است اما ۳۰۰ سال پیش یک ویژگی هیجانی بوده است و کسی انتظار وجود آن را نداشته است.
نیازها و ترجیحات مشتری به طور مداوم در حال تحول است و مشاغل باید مداوم نوآوری کنند و چابک باشند تا جلوتر از روند در حال تغییر بمانند.
جمع بندی
مدل کانو یک چارچوب رضایت مشتری است که به کسب و کارها کمک می کند تا رابطه بین نیازهای مشتری و ویژگی های محصول را درک کنند.
طراحان با مشخص کردن اینکه کدام ویژگی ها در هر دسته از نیاز مشتری قرار می گیرند ، می توانند تلاش های طراحی خود را در اولویت قرار دهند و محصولاتی را ایجاد کنند که واقعاً انتظارات کاربران خود را برآورده کند.
منابع
https://uxdesign.cc/choosing-the-right-features-with-kano-model-cc0274b6a83
https://medium.com/@andrasjuhasz/6-methods-to-prioritize-features-39a69f7d7b05
https://foldingburritos.com/blog/kano-model/?ref=http://product-frameworks.com
